據統(tǒng)計，2022年1月至2024年10月，北京法院審理涉直播帶貨案件706件，其中涉及消費者權益保護的有259件。綜合此類案件，筆者認為直播帶貨場景下消費者權益保護面臨多方面問題。

　　一是部分主播編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷，銷售假冒偽劣商品。此類主播通過制造熱點話題和虛假包裝，快速打造成網紅，以直播帶貨方式實現流量變現。如2023年“央視3·15晚會”曝光的“苦情戲”直播套路，不少網紅主播利用虛假身份、身世或情感狀況誘騙消費者，博取信任和同情后推銷質次價高的商品。在北京市海淀區(qū)人民法院2023年3月審結的張路橋銷售假冒注冊商標的商品罪一案中，張路橋捏造知名高校“學霸”身份，通過直播帶貨等方式對外銷售假冒知名高校注冊商標的文創(chuàng)產品2.3萬余件。法院以銷售假冒注冊商標的商品罪判處張路橋有期徒刑三年，并處罰金50萬元。

　　二是通過“刷單”方式增加虛擬流量，制造搶單爆款現象，誤導消費者。部分商戶為直播作引流推廣時，雇傭“網絡水軍”虛增銷量，嚴重侵害消費者知情權和選擇權，危害網絡市場秩序。北京市朝陽區(qū)人民法院2021年8月審結的北京創(chuàng)品夢想科技有限公司與北京雷火文化傳媒有限公司合同糾紛一案中，創(chuàng)品公司委托雷火公司為“作業(yè)幫直播課”在電商平臺提供直播推廣服務，由雷火公司旗下主播在直播過程中植入商品鏈接，進行商品銷售和推廣。雷火公司存在直接或間接雇傭或指使他人，人為或通過機器批量訪問投放平臺，虛構交易，實現提高訪問量及點擊量、下載量、交易量等目的的“刷單”行為，屬于利用“私域流量”進行推廣構成違約，并因此被判決承擔違約責任。

　　三是誘導場外交易，售賣與宣傳不符的產品，引發(fā)糾紛。部分主播在直播時虛假宣傳，通過引導消費者私下交易規(guī)避責任。如北京互聯網法院2020年9月審結的王林林與許智怡、北京快手科技有限公司網絡購物合同糾紛一案中，王林林按照主播許智怡的引導，添加微信并完成二手手機交易。法院認定，許智怡所售賣手機并非正品，且存在操作反應遲鈍、流暢度低的情形，屬隱瞞事實向原告告知虛假情況，構成欺詐。同時，許智怡私下交易直播帶貨行為，系利用主播的直播行為進行引流以實現流量變現，為經營行為，判決許智怡退貨退款，并賠償王林林三倍損失。

　　針對上述問題，筆者建議應多措并舉規(guī)范直播帶貨行為，首先要完善直播帶貨場景下消費者權益保護的法律體系，明確直播營銷平臺、直播營銷人員服務機構、直播間運營者、主播等各方的責任。同時，直播帶貨平臺應壓實管理責任，事前核實主播身份并建檔、事中巡查管理直播內容、事后注重評價體系建設。此外，還需要監(jiān)管部門優(yōu)化監(jiān)管與執(zhí)法制度，組建面向直播帶貨的監(jiān)管隊伍，構建多層次執(zhí)法體系，將違法處罰與法律教育相結合。

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